互联网广告投放哪块市场的潜力最大？
发布时间：2020-10-26 16:35 浏览次数：次
导读:关于这个问题，我们只谈移动广告。为什么不谈PC？因为那属于考古学的范畴。
移动广告发展的潜力方向，我们重点谈两点，一是原生化趋势，二是创意上的交互化趋势。关于原生化，我谈过很多次，原生的需求，包括变现原生和场景原生两个诉求，具体的产品方向有下面三个关键点：
一、表现原生：
媒体控制广告展示形式。从信息流广告、搜索广告这些例子中,我们可以总结出原生广告的最重要、也最直觉的产品原则,即内容与广告的展示形式要尽可能一致。从广告有效性原理来 看,这样做有助于用户自然地给予广告更多的关注。而在独立原生广告平台的情形下,要想做到广告于内容表现形式的和谐,只能由媒体来设计和控制展式样式。
二、场景原生：
媒体明确提供广告需求。如果我们进一步比较搜索广告和社交网络信息流广告,会发现前者的效果仍然要远远好于后者。究其原因,是因为搜索广告的投放决策是基本完全按照内容结果的 展示原则进行的,也就是说,我们在以投放内容的方式匹配广告。如果解决了这一点,非搜索的流量也可以产生巨大的商业价值。根据这一点,我们可以得到原生广告的另一个产品原则,即应该在用媒体提供的广告需求来筛选广告。
三、广告平台提供结构化付费内容：
由于媒体控制广告展示,广告平台返回的就不能是成型的图片或文字链创意,而必须是一些结构化的信息,作为媒体拼装创意的素材。因此,原生广告平台的广告库的结构,不是简单的广告投放和创意信息,而是各行业结构化的付费内容。
如果按照上面的逻辑来设计和运营一个原生广告平台,实际上可以称为一个“植入式广告”的投放系统,我们仍然以上面提到的旅游网站为例,用上图的概念性示例看一下整个投放决策过程。图中的广告请求,发生在某拉萨旅游记的网页上。除了游记本身,编辑很自然地会对拉萨酒店的推荐,以方便读者。然而我们知道,酒店信息是高度商业化的内容,有没有可能以付费内容的方式从第三方广告平台获得呢?这显然是可行的:
1 . 首先,app的运营者给出用户的意图,并用一个结构化查询“类型=酒店;地点=拉萨”来表示。这里的类型,限定的是需要什么样的付费内容,而后面的地点,则是与此类型相关的查询条件。
2 . 广告服务器收到此查询后,会去酒店库中检索符合条件的酒店。在得到候选后,广告服务器仍然要根据ECPM对各个候选做排序,而在此排序过程中,人群标签仍然可以使用,比如收入水 平较高的用户,可能对高星级的酒店点击率较高。
3 . 排序完成以后,将结构化的酒店信息拼装渲染,装入页面的过程,则由媒体来控制。媒体可以自由地根据自己页面的风格、色调、字体等,从酒店信息中选取需要的字段,加工成最终展示 出来的创意,而这样的创意,是可以做到与内容无缝融合的。
目前，这类原生型的广告在各种场景下正在蓬勃发展，例如上面给出的原生化插屏和原生激励视频的例子，实际上都可以用上面的统一框架来服务。这些深度原生的垂直广告网络，在移动广告市场发展的都非常不错。有一家原生激励视频公司，今年一亿美金利润，据说刚刚15亿美金卖掉了。
另一个重要的趋势，是创意沿着交互化的方向发展：
具体来说，从最初的静态图片，到上面说的激励视频广告（由于视频船体的信息量大多了，因此转化效果较好，但是用户看视频需要比较高的门槛，因此用应用内的积分体系来激励）；再从视频广告，发展到直接可交互式的广告创意。如下图中的例子，用户可以无需下载直接试玩游戏，这使得转化率和后续都好了很多。当然，这条趋势线索还正在展开之中，有许多有趣的问题不断产生，也一定会产生很多有趣的公司。
结语：相信，之后互联网广告的趋势，广大SEMer一定要盯紧趋势，抓住机会，做出最好的投入产出比
移动广告发展的潜力方向，我们重点谈两点，一是原生化趋势，二是创意上的交互化趋势。关于原生化，我谈过很多次，原生的需求，包括变现原生和场景原生两个诉求，具体的产品方向有下面三个关键点：
一、表现原生：
媒体控制广告展示形式。从信息流广告、搜索广告这些例子中,我们可以总结出原生广告的最重要、也最直觉的产品原则,即内容与广告的展示形式要尽可能一致。从广告有效性原理来 看,这样做有助于用户自然地给予广告更多的关注。而在独立原生广告平台的情形下,要想做到广告于内容表现形式的和谐,只能由媒体来设计和控制展式样式。
二、场景原生：
媒体明确提供广告需求。如果我们进一步比较搜索广告和社交网络信息流广告,会发现前者的效果仍然要远远好于后者。究其原因,是因为搜索广告的投放决策是基本完全按照内容结果的 展示原则进行的,也就是说,我们在以投放内容的方式匹配广告。如果解决了这一点,非搜索的流量也可以产生巨大的商业价值。根据这一点,我们可以得到原生广告的另一个产品原则,即应该在用媒体提供的广告需求来筛选广告。
三、广告平台提供结构化付费内容：
由于媒体控制广告展示,广告平台返回的就不能是成型的图片或文字链创意,而必须是一些结构化的信息,作为媒体拼装创意的素材。因此,原生广告平台的广告库的结构,不是简单的广告投放和创意信息,而是各行业结构化的付费内容。
如果按照上面的逻辑来设计和运营一个原生广告平台,实际上可以称为一个“植入式广告”的投放系统,我们仍然以上面提到的旅游网站为例,用上图的概念性示例看一下整个投放决策过程。图中的广告请求,发生在某拉萨旅游记的网页上。除了游记本身,编辑很自然地会对拉萨酒店的推荐,以方便读者。然而我们知道,酒店信息是高度商业化的内容,有没有可能以付费内容的方式从第三方广告平台获得呢?这显然是可行的:
1 . 首先,app的运营者给出用户的意图,并用一个结构化查询“类型=酒店;地点=拉萨”来表示。这里的类型,限定的是需要什么样的付费内容,而后面的地点,则是与此类型相关的查询条件。
2 . 广告服务器收到此查询后,会去酒店库中检索符合条件的酒店。在得到候选后,广告服务器仍然要根据ECPM对各个候选做排序,而在此排序过程中,人群标签仍然可以使用,比如收入水 平较高的用户,可能对高星级的酒店点击率较高。
3 . 排序完成以后,将结构化的酒店信息拼装渲染,装入页面的过程,则由媒体来控制。媒体可以自由地根据自己页面的风格、色调、字体等,从酒店信息中选取需要的字段,加工成最终展示 出来的创意,而这样的创意,是可以做到与内容无缝融合的。
目前，这类原生型的广告在各种场景下正在蓬勃发展，例如上面给出的原生化插屏和原生激励视频的例子，实际上都可以用上面的统一框架来服务。这些深度原生的垂直广告网络，在移动广告市场发展的都非常不错。有一家原生激励视频公司，今年一亿美金利润，据说刚刚15亿美金卖掉了。
另一个重要的趋势，是创意沿着交互化的方向发展：
具体来说，从最初的静态图片，到上面说的激励视频广告（由于视频船体的信息量大多了，因此转化效果较好，但是用户看视频需要比较高的门槛，因此用应用内的积分体系来激励）；再从视频广告，发展到直接可交互式的广告创意。如下图中的例子，用户可以无需下载直接试玩游戏，这使得转化率和后续都好了很多。当然，这条趋势线索还正在展开之中，有许多有趣的问题不断产生，也一定会产生很多有趣的公司。
结语：相信，之后互联网广告的趋势，广大SEMer一定要盯紧趋势，抓住机会，做出最好的投入产出比