知道为什么你的今日头条广告投放效果越来越差吗？

   

我们还沉浸在扒素材，大量堆积素材的时候，是不是发现我们的广告死的越来越快，很多广告优化师就迷失了，为什么广告越来越难做了，到底是哪里出了问题？

有句广告语说的好：“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用，找准病根是关键”，首先我们要找到问题的核心点是什么？

在“越来越碎”的互联网时代，广告越来越难做，除了的一些素材层面的因素，平台的因素，以及不同优化师自身的能力不同，更重要的还有用户本身必然的因素！
 

一

你是否会遇到这样的情况：双十一抢购的时候，你正在付款，一条广告过来，直接跳转到广告页面去了，这时候你就会莫名的产生厌烦！游戏中马上被推塔了，突然弹出一条广告，是不是想砸了手机？

当消费者对广告产生厌烦心理时，你做再多的尝试都是枉然！当遭遇这样的挫败时，很多优化师根本无法理解为何用户对大多数的广告感到反感？

在美国，大约1/4的网民至少会在一个联网设备上使用广告拦截，美国广告拦截用户数量将达到7320万人，德国是目前广告拦截用户最集中的国家，有32.8%的网民使用某种形式的广告拦截工具。

台式机和笔记本电脑是大多数广告拦截发生的地方。

广告屏蔽已经变得非常普遍，以至于像谷歌这样的公司正在采取措施，以回击因屏蔽而损失的广告收入。几乎所有的谷歌收入都来自数字广告，有效的广告拦截会对其广告收入产生很大影响。有人说手机应用没办法屏蔽广告，那用户说，我不看总行了吧，或者我卸载了，一了百了。大家用没用这样的经历，玩小游戏的时候，弹出15秒广告，是不是不在乎广告内容是什么，只想过了前几秒立马XX掉。

其实有时候人们纷纷讨厌某种行为，并非行为本身具有的害处，而是这种行为容易激起人的“心理抗拒”。

当你在春节假期，父母一遍一遍的唠叨你时，你就恨不得冲出家门！这种感觉是不是很像你本想愉快的看看朋友圈其他朋友的生活时，却不料有人连续发了好多条微商广告，你是不是想立马把他屏蔽了？

 

可这样的心理抗拒，为何在互联网时代却变得如此明显？

想想在曾经的“电视时代”人们就没有心理抗拒么？当然有，不信你想想在你看电视剧时，中途到了精彩部分，却突然播出广告，你是不是很抓狂？

正如上面提到的，互联网使世界越来越碎，人们也因此拥有了信息的主动选择权！在“电视时代”你想获得信息只能在电视，而电视是被动模式，你不喜欢看广告那么你最多只能换台，可下一个台也播放了广告，那你就只能被动着接受广告。

但是现在不同了，获取信息的渠道越来越多，我们也拥有着有史以来最多的主动权，所以当我们在互联网面对广告时，我们会选择主动的进行广告回避！特别是一些低质，毫无新意的广告创意，很容易就被用户所屏蔽，而一些能刺激用户G点的广告分分钟炸量。除了了解关于人的因素，也要了解关于素材的因素。


 

二

素材是体验的预览，所以需要投放人员去想一些可能切中要害的广告。

所有的广告素材都有生命周期，在投放中素材效果衰减是必然的。投放中单价提高，转化量下降，导致没有办法以预期的成本买到想要的用户和量级，就需要我们能及时的发现素材效果在衰减，并找到解决方法。所有的衰减都是有迹可循的，需要我们用以下思路来判断素材效果是否在衰减： 

1、为什么会衰减？

1）广告素材进入到了疲劳期，用户看了太多次广告，已经疲劳了；

2）广告重叠率比较高，传了太多的素材，加快素材老化；

3）广告生命到头了，系统为了追求效益最大化，量级被别家抢走了，竞拍强度加大。

 

 2、找到衰减的原因是什么？

1）从广告组层级找到inspect选项，看初次展示率是不是已经低于50%；

2）广告层级找到Frequency,看频次是不是已经超过2次；

3）从广告组层级找到inspect选项，看广告竞拍重叠率是不是比较高；

4）观察CTR,CVR,成本以及每日预算是否在持续减弱；

5）观察最近3天的CPM，是不是不断提升；

6）查看广告相关度指标。

从以上数据判断：

1）如果初次展示率已经低于50%，频次超过2，CPM提升，CTR，CVR，成本以及每日预算都在持续减弱则可以判断广告进入了疲劳期，用户看了太多次广告，已经对投放的广告不感兴趣；

2）如果广告竞拍重叠率比较高，可以判断是相同定位素材太多，竞争太大，相同素材把量抢走了，老的素材竞争不过新素材；

3）如果是广告生命到头了，这种情况一般是突发性的，可能今天量比较大，第二天就完全就没有量了，有两种情况，一种情况是系统因素，一种情况是竞争因素，竞争因素可以看广告相关度指标，看看每天是否有大的变化。

 

3、解决衰减的方法是什么?

1）广告疲劳

调整广告，给素材进行微调，因为H值变了，系统会判定为一个新的素材，继续投放；

把素材重新以轮播的形式进行投放，可以提高成功率；

更换广告文案，系统会判定为一个新的素材，继续投放；

调整目标受众，把素材展现给新的用户，减少用户疲劳；

更换campaign，把素材展现给新的用户，减少用户疲劳；

更换账号投放，把素材展现给新的用户，减少用户疲劳。

2）广告竞拍重叠率高

调整目标受众，把素材展现给新的用户，减少受众重叠；

合并重叠的广告组，减少素材竞争。

3）广告死了

有时候跑的很久的素材，没有缘由就没有量了，可以尝试复制系列重新投放；

调整目标受众，把素材展现给新的用户。
 

三

为何我们投放的广告效果越来越差呢？

除了人的因素，素材的因素，受众不够精准等等因素，更为关键的还是广告的呈现方式。

广告内容是不是符合场景需求，即用户在任何一个场景下，总是有它这个场景本身就想达到的目标，如果你的广告阻碍了这个目标，即使他本身很喜欢你，这时候也会反感。（就像一个本身喜欢美食的人，也会对玩游戏时递上来的美食反感。）

所以为了保证广告投放效果，我们在投放广告的时候，不仅要了解受众的思维，了解广告衰减的原因，也要从最终的广告呈现上查找原因，比如从后台上看看我们的广告投放到了哪里？

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