SEM竞价推广：账户优化的三部曲－关键词、创意、账户结构搭建

SEM搜索推广账户优化，咱们就必须先要了解判断账户推广效果好坏的标准，整体归纳下不外乎以下五个方向：

有效关键词数量：反应潜在目标客户群体的覆盖面

重点关键词的点击量：反应最终咨询的人数

关键词质量度：代表了关键词平均花费的价格以及推广展示质量

创意的数量和质量：提高点击率，吸引用户眼球

账户结构：降低优化难度，更容易找到问题

 

接下来，咱们就针对影响SEM搜索推广账户账户投放效果的关键词、创意以及账户结构分别作具体阐述。

 

第一章  影响账户投放效果之关键词部分

秘籍一 选择关键词的基本原则

在选择关键词上，我们要最大化的圈定潜在客户群体，因为同样的人，不同的需求，搜索的词可能不一样；即使同样的需求，不同的人，搜索的词可能不一样；另外，要精准锁定目标客户群体，因为每一个圈定的关键词背后，潜在客户的搜索动机与业务的相关性强弱不一样，通过区分相关性的强弱，并结合客户的消费能力来确定选择哪些关键词。

 

秘籍二 选择关键词的方法

我们可以通过找全词、选对词两个维度去拓展关键词，以及结合客户需求选择合适的词进行投放，具体方法如下：

 

找全词

确认客户的推广业务，根据业务点找全关键词。我们可以通过如下三大模具、两大工具进行关键词的拓词。

 

 

 

首先，来看下三大模具如何帮客户去拓词

• 形式拓展：从网民的搜索习惯行为出发，通过六个维度进行形式拓展      

 

• 广度拓展：从网民的关注度出发，通过八个维度进行广度拓展      

 

• 深度拓展：从网民的需求本质出发，通过两个维度进行上、下游拓展

 

 

其次，再来看下两大工具如何帮客户拓词的优势

• 关键词规划师：能帮助客户快速的在某一方向上深度挖掘出更多关键词

• 搜索词报告：动态捕捉网民搜索意图和习惯变化，查漏补缺，主动营销

   

 

 

 

选对词

我们要结合客户的自身投放需求、预算等因素来决定选择哪些关键词进行投放。我们把选对词的方法简单整理为选词类、选词量、选择关键词的匹配方式。

 

一、选词类/词量

 

* 备注

人群词：有可能对客户行业感兴趣的人搜索的词

行业词：又称为通用词，通用的表达客户产品/服务所在行业类别的词

产品词：表达用户产品/服务的名称词

品牌词：表达品牌的词

 

二、选择词的匹配方式

匹配方式的选择需要结合账户中关键词数量以及客户的投放预算，如下图所示：

 

 

 

总而言之，在关键词的选择上，我们应该注意以下两点：

1. 筛选：我们要筛选针对性比较强的关键词，且专业名词要适量，要从网民的搜索行为习惯角度考虑出发。另外，数量要合理，确保高覆盖，以便获得更多的流量转化；

2.  

   匹配：针对高流量的词，建议选择短语/精确匹配；针对长尾词，由于转化效果比较好，且竞争力度较小，所以建议使用广泛匹。

 

第二章   影响账户投放效果之创意部分

 

 

创意决定网民是否点击访问客户网站，一条好的创意，可以最大化的吸引网民的点击，提高关键词质量度；且有效CTR最高，排除非潜在客户的误点击，降低推广成本。写好创意的四大重要秘籍：飘红、通顺、相关、吸引。

 

 

秘籍一 飘红

大家都知道飘红有助于吸引网民的视线关注,提高潜在客户点击访问网站的机率。飘红的方法有两种，一种是通配符飘红，还有一种是字段飘红。

 

 

下面就具体阐述下这两种飘红方式：

• 通配符飘红：增加创意与关键词的相关性。在希望键入关键词的地方填写{}，在{}中填写默认关键词；

• 字段飘红：当创意中有与搜索词一致或意义相近时，创意也会飘红。

 

飘红的注意事项：

• 默认关键词必须为本单元内最长的关键词，保证所有通配符都能被触发关键词替换，不会因为超长被默认关键词替换；

• 标题前28个字符以内和描述必须使用通配符。

 

创意飘红例子：

 

* 创意标题以及描述均使用通配符

 

 

秘籍二 通顺

所谓的通顺是说在撰写创意的时候，要尽量避免结构不合理，避免滥用通配符，以免连续大量使用通配符，造成替换后语意不完整。

 

 

如下图所示：

 

* 通配符针对同一默认关键词进行撰写

 

 

秘籍三 相关

是指创意与关键词相关、与Landing Page(以下简称LP)相关以及与自身业务相关。

 

 

具体看下如何保证相关性以及好处有哪些：

• 与关键词相关：需围绕关键词来撰写针对性的创意，这样才能保证相关性，且避免误点击；

• 创意与LP相关：需要根据LP内容撰写针对性的创意，与LP相关才能留住访客；

• 创意与自身业务相关：创意应与自身的业务特征相关，既能宣传自身业务特色，又能避免误点击。

 

* 创意与关键词相关性高

 

 

秘籍四 吸引

好的创意表达方式可以吸引用户的点击，从而提升CTR，降低推广成本。创意撰写在形式上，可以适当运用数字、标点、英文等符号，以及多使用一些符合网民阅读习惯的短句。另外在内容上，可以突出产品的独特优势，促销、价格等优惠信息以及多运营一些创新语句，比如号召性语句、疑问句等。

 

 

如下图所示：

 

 

 

总而言之，一条高质量度的创意撰写应该满足以下条件：

1. 通配符使用一般以2-3次为宜，标题中必须使用通配符；

    

2. 标题识别性高，简单明了，朗朗上口；

    

3. 描述中的语句必须与本单元内的关键词相关；

4. 标题+描述必须大于50个汉字，数太少，无法清晰表达完整的信息。

 

 

第三章   影响账户投放效果之账户结构搭建部

 

账户结构搭建可以灵活应用，比如，可以根据业务线来进行结构搭建，也可以根据KWS的意义和词性来进行账户结构搭建，还可以根据客户需求来进行账户结构搭建。不管采用哪种方式进行账户结构搭建，同一单元内的关键词性要相同、意义要相近。清晰的结构会更易于管理和后期优化，如下图所示：

 

 

 

 

总体来说，关于SEM账户优化的的目的是一致的，就是如何把网站以最低的成本推广出去，获取更多流量的同时，为广告主带来更多的优质客户。SEM优化技巧同样需要与时俱进，与时代接轨；且SEM优化是一个漫长的过程，任重而道远。
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